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《你的团队需要一个会讲故事的人》

讲故事的重要性，很多人已经知道。

然而，故事并不仅仅是一种营销工具。人们不断强调大数据，强调批判性思维，而将注重情感表达的故事思维，逐步排斥在团队之外。但正如亚里士多德所说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”

团队运行依靠数字、事实、预测还有流程。这些可能听起来有些无聊和枯燥，那是因为这些因素难以激发我们的热情和欲望，无法激励我们出类拔萃、敢为人先或全身心地投入工作。只有多样化而富有激情的团队才能创造出革命性成果，而这些结果也有赖于人这种因素。

《你的团队需要一个会讲故事的人》不仅说明了如何学习和增强这项能力的方法，还将故事作为一种思维方式启迪大家来解决问题。

同时，本书带领你熟悉训练故事思维的过程，从你的生活、经历和常识中找寻并选择故事，将这些故事充分地、不掺假地联系到工作的主题、信息和目标上。

《爆款文案》

市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。

作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：

1.标题抓人眼球

2.激发购买欲望

3.赢得读者信任

4.引导马上下单

本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。

爆款文案

你的团队需要一个会讲故事的人

关健明，营销圈人称老关，前奥美广告人，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎，获得惊人的25K赞。他受聘成为老牌权威杂志《销售与管理》的专栏作者，36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。

 安妮特·西蒙斯，美国研究故事思维在营销和团队中应用的管理专家，集团流程顾问公司的总裁，该公司的客户包括美国国家航空航天局（NASA）、美国国税局（IRS）、微软公司等。西蒙斯的著作很多，包括《故事的力量》等。安妮特·西蒙斯曾受邀录制美国全国广播公司财经频道（CNBC）的“午间财经”栏目和美国国家公共电台（NPR）的“市场观察”栏目，《财富》杂志、《华盛顿邮报》均有她关于故事思维的研究报道。

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《爆款文案》

提交文案时，怕听到这样的声音。

你要改，但是领导的点评很空泛，你不知道怎么改。

即使过稿了，投放了，你打开后台发现：订单量比预期少，你想起自己写文案付出的艰辛，心有点凉。

你不知道问题出在哪里，这才是让你害怕的！找不到症结，意味着挫败感一来再来。

我们一起梳理这个问题。

目标读者不是你的家人，也不是你的死党，要他掏出自己的血汗钱，这事不容易，对吗？

既然不容易，我们就要拆解这件

“难事”，拆成几个更简单的“步骤”。那么请问你：“用文案销售产品”这件事，重要的几个步骤是什么？（小于等于

5

个）

马上写在这里

_____________________________

如果你不能马上写出来，说明你大脑里缺乏清晰的概念。每次写文案时，你只能凭感觉、凭经验，或是借鉴某个优秀作品，但这并不能保证你写得好，对吗？

终结痛苦的步是清晰概念。我经过对

600

多次广告投放的总结，以及和多位营销大牛的求证，发现文案销售产品有且只有

4

步：

1.

标题抓人眼球。

2.

激发购买欲望。

3.

赢得读者信任。

4.

引导马上下单。

我们一步步来看。

1.

标题抓人眼球。

你的任务：两秒内，吸引顾客冲动点击。

标题的作用就是让人点进来，人来得越多，就越有可能卖得多。好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的

1.3

倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚

30%

的钱！

有些营销人希望标题显得

“精妙”，用双关语、谐音词，或是绕着弯表达，需要读者想一下才明白其中奥妙。他们不知道的是，读者只给两秒钟。你看过别人刷手机的手指吗？刷，刷，刷。看不懂？刷过。不感兴趣？刷过。

我们的任务：两秒内让他惊讶或好奇，不假思索地点进来。注意：是不假思索，而不是想了一会儿才点！这本书会给你

5

种好标题的“句式”，个个抓人眼球。为了方便你理解，我将向你展示

24

个精彩的标题案例！你把产品信息套进“句式”里，就能产出几条不错的标题。你可以挑一条好的，也可以用它们刺激你想一条更棒的。

掌握之后，你写标题不需要依赖灵感，那玩意虚无缥缈，经常缺席，你靠的是稳定高效的方法！我建议你写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题，所以我把写标题的方法放在第四章。

2.

激发购买欲望。

你的任务：充分抬高读者的购买欲，让他心痒难耐，欲罢不能。

读者点进来读内文，他考察的个问题是：这产品，我想要吗？如果不想，他会马上离开，无论产品多么优质，多么优惠。

讲卖点是不够的。无论

“好吃”“健康”“耐用”还是“补水”，平铺直叙都缺乏诱惑力，我们要表达得生动精彩。

比如你卖酸奶饼干，光说

“口感酸甜，酥脆好吃”是不够的，你非得把它写得让人口水流下来不可；比如你卖洗碗机，光说“节省时间，陪伴家人”是不够的，你非得让他感觉“这是人生大事”不可！

卖点写得一般，读者购买欲只有

3

分或

5

分，写得精彩，能抬高到

8

分或

10

分，你要写到读者心里长草、心痒难耐才算成功。本书章，就将为你揭示刺激购买欲望的

6

种方法，并且附上

21

个精彩案例，大量阅读后，你会充分领悟其中精髓，写出充满诱惑力的文案。

3.

赢得读者信任。

你的任务：让读者相信产品真的很不错。

你肯定听过一句话

“广告说得都很好，买回来发现不咋地！”谁都有过购物失望的经历，你的读者也不例外。当他被你撩得心痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页面走人。

自己说自己好是没用的，你必须用无可辩驳的事实证明，让他感觉到

“这品质肯定没问题”，或是“看起来可以信得过”！第二章，我将和你分享赢得顾客信任的

3

种好方法以及

14

个精彩案例，让读者通过文案熟悉你、相信你，为终成交打好扎实基础。

4.

引导马上下单。

你的任务：让读者不要拖拉，马上下单！

看到这里，你或许会想：什么情况？我明明打动他了，他也相信产品质量

OK

，怎么还不下单？为什么？！

因为他没必要现在买呀。

他想起这个月的信用卡账单超支了，小孩下个月要交学费了，他想起银行存款太少了

……总之，他舍不得了！这是他辛苦挣来的血汗钱，他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争，想买吧，但又心疼，于是犯了拖延症——算了！过两天再说！而你可以预想到，过两天就意味着再也不买了。

也没必要指责他矫情，回忆一下，你是否也在付款时犹豫过呢？人之常情啊。所以，你必须让他意识到：这是他人生中一次非常超值的投资，微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝，他必须马上购买！

第三章，我将和你分享

4

种引导马上下单的方法和

12

个精彩案例，它们大多出自爆款产品的文案，用上这些重磅武器，你将攻破读者的心理防线，闻到钞票的味道。

四步阐述完毕。你当然可以找到反例，比如苹果卖

iPhone

，可以去掉第二步，大家电品牌卖冰箱，可以去掉第三步。但是对于大部分中小企业来说，这

4

个步骤缺一不可。

本书为你准备了

71

个精彩案例，帮助你明晰这四个步骤的写法。读完这本书，不要再用“没感觉”“不够出彩”来定义你的文案，这种词太空泛，不能帮到你。文案不能卖货，无非是这

4

步出现了问题：

知道问题出在哪儿，问题就解决了一半。那些四步都做对，还做得很精彩的文案，已经一次次地创造了奇迹。有一年赚回

1173

万营业额的卫生巾推广文案；有一个月创造

1000

万以上营业额的鲜花电商详情页；有招生高峰期投

1

块钱，赚回

100

多元营业额的围棋培训班文案。文案的世界很神奇，比我们想象得更广阔，不是吗？

现在，我们就来揭秘

——达成每个步骤所需的方法，我们从内文开始，先聊②激发购买欲望——③赢得读者信任——④引导马上下单，后讲①标题抓人眼球。

马上开始吧！

显示部分信息

《你的团队需要一个会讲故事的人》

所有刚刚学习讲故事的新人都想找到重大的故事，以此抓住组织、候选人、品牌的核心，这也是他们心中的圣杯。在养成讲述个人经历的习惯之前，他们就想寻找到一个品牌故事，或是机构内部故事，让故事囊括撩拨感情的关键句，让人们反复传颂，疯狂传播开来。他们想找到一个既是个人的又是集体的故事，抓取人们关注，让人们得出的观点和自己预期的相一致。

    9

·

11

恐怖袭击事件之后，“自由在行进”的故事十分具有感染力和激励作用，这种故事会让人先入为主地认为，所有的异议都是“反对我们的”。理解复杂的真相要花费更多时间；这些真相似乎会延缓自由行进，因此人们将其理解为自由的丧失。

这个故事在快速传播，而传播缓慢和经过深思熟虑的看法则具有风险，甚至有些被动。但是谁会选择这样的故事？他们是怎样选出的？有哪些同样有力的故事也曾在考虑之列？了解群组创造故事、选择故事的过程，和了解精彩故事的特点同等重要。

被选中用来代表一群人或一个目的的故事，必然能反映出整个群体的决策过程的好坏，也能反映出整个群体的思维模式的优劣。如果整个群组内部杂乱无章、相互冲突，那么讲出的故事也往往是杂乱无章、自相矛盾、软弱无力的。一个有凝聚力的组织，在面对逆境时能勠力同心、不惧风险、遵守纪律，那么他们则更有可能寻得一个富有意义的故事。

借鉴一下神话传说，这些较宏大的故事是一些原始意象的编撰，能触发更深、更个人的认知，因为这些故事突出了体验和反应的普遍规律，能够引起注意力，让人找到意义和归属感。恐惧是一种十分强大的心理规律，都市传说证明了恐怖故事能给人留下深刻的印象。有关爱、希望、信仰的故事则需要花费更多精力，添加更多画面感，甚至还需要相应的自我修养才能像恐怖故事一样传播得那么快。

如果群体塑造故事时是严格对

“故事”进行分类或者公式化地拼接的，那么这会给你一个假象，让你以为自己深刻理解了集体的创造力和观察力。没有现成的公式能教会你如何统一群体意见，也没有一个“标准流程”让你明确知道缺少了话太多的人，话太少的人等。即便你仅靠一人之力就创造出了完美的故事，那么你还是需要让群体中其余人员相信，你的故事就是“好的故事”。

了解了群体讨论可能出现的情况之后，你才能在左右推诿、翻江倒海的群体情绪波动中自由航行，找到故事创想。因为，一个好的故事，如果需要经过集体同意之后才能讲述出来，往往会缺失统一性和魔力。

要选择恰到好处的故事，一方面要依靠团队的想象力，另一方面要依靠团队利用主观思维做决策的能力。但要注意，团队在面对图像、意象、情绪这类不太熟悉的领域时，经常会过度简化这些不可测量的价值，将其转换为某些可以计量的标准。这种依赖数字的做法并不能创造出好故事，只不过是让决策变得轻松了而已。

另外一种人们经常选择的逃避方式就是，过于依赖团队里有权势的人的想法来决定故事。如果这人恰巧是个讲故事好手，那么这种方式也行得通。类似马丁

·路德·金、亨利·福特、史蒂夫·乔布斯的天才领导人曾讲述过精彩的故事，激励了成群的人们进行行动，将愿景变为了现实。

然而，大部分像我们这样的平平之辈只能困于团体之中，在悖论、冲突的价值观、多元化中挣扎，这让我们在所有重大决策上都缺乏凝聚力，包括在寻求

“什么是属于我们的故事”的决策上也是如此。这些团队倾向使用数据、规则、运算，只为了让自己的决策变得更加“理性”。

在埃伦

·兰格（

Ellen Langer

）所著的《学学艺术家的减法创意》一书中，引用了针对“控制感的假象”的研究，她冷酷地解构了我们的思维定式，利用原则和认知框架来提高决策质量。尤其是在商业领域，让决策过程更轻松的“惯例”可能会让我们错过那些看似杂乱无章的，但更引人入胜的体验。

我们的行为变得越机械化，我们的故事就会变得越缺乏内涵。

并不存在什么神奇的公式。生命中许多重要的事情都是模糊不清的、主观的。你的文化背景、年龄、社会经济地位、性格，还有近经历的事件，决定了你的目标和对成功的定义。我曾看到过许多团队陷入激烈的争论中，似乎在寻找

“正确”答案。

主观问题往往有着不止一个

“正确”答案。要想找到一个故事，让目标市场用户觉得受到重视，取决于你们所处何处、所为何人，取决于你们所处的时间，取决于你决心影响他们的目的，取决于他们报以回应的原因。

所以在群体决策中，无论你是自愿选择了问题的答案，还是被迫选择了问题的答案，即便终的结果并不是你想要的答案，你也一定要从自己的角度发现这个故事的意义所在。

数据确实能回答我们的一些问题。然而，我们利用典型小组、实验性活动来选择和检验故事创想时，或是直接讲述故事创想时，一定要清醒地意识到，从这一刻开始，一切都将由群体内决策人员的主观意愿做决定。在这样的主观环境下，我能提出的重要的建议就是，要投入感情。

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《你的团队需要一个会讲故事的人》

罗永浩：为什么有这么多人喜欢看我们的发布会、关注度这么高？无非就是故事讲得好。

白岩松：今天，我们才意识到让传媒人学会讲故事，有点儿晚了；但如果到今天还不好好学会讲故事，传媒就死了！

罗振宇：不管是日常社交还是职场，做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是你不能缺的核心能力，而很多朋友偏偏缺的就是这个。

2.从零开始学习讲故事，从自己的经历中寻找、包装、讲好故事

从讲一个好故事到讲好一个故事，找到适合自己的故事，逐步成为会讲故事的人。

3.讲道理不如讲故事，有数据的时候要会讲故事，没有数据的时候要会讲好故事

杜子建：会讲道理的人，永远打不过会讲故事的人。

无论家庭、职场、国家，都不是只会讲道理就可以的地方，故事可以帮助你灵活应对。

4.讲故事不仅是一种技巧，而且是一种思维方式，借助故事可以更有效地激励、说服与影响

讲一个好故事，你可以打动任何人。

《爆款文案》

★前奥美广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作。本书教你写出走心文案的一套系统和四大步骤：①标题抓人眼球②激发购买欲望③赢得读者信任④引导马上下单

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