商业动画全攻略：策划·制作管理·推广 网盘下载 pdf 免费 2025 在线 epub 电子版

本书从商业动画的概念、项目定位、前期策划、剧本创作、美术设定、制作与管理、播出、推广、营销等维度展开，剖析了动画制作团队在实践过程中遇到及关心的诸多问题。全书知识点涉猎面较广，除对商业动画前、中期的制作过程进行了详尽介绍外，还披露了大量首次在国内公开的材料，如前期的动画策划书、播映推广方案、播出计划、合作招商广告方案、营销中心工作计划、贴片方案等的思路与方法，并配有较为成熟的相应文件，供想要进入该领域的专业人员和投资者参考。同时，对于预算、场地以及人员配置做了详细讲解，以利于想要创建动画团队的人士进行准备。

本书可作为动漫、游戏等专业人员、投资者的行业指南，也可作为高等院校动画、数字媒体、游戏等专业师生的参考用书。

001  第1章　什么是商业动画

002  1.1　关于“动画”

008  1.2　国内动画行业的发展

014  1.3　主流动画类型

015  1.3.1　实验动画

017  1.3.2　商业动画

019  1.4　商业动画类型

020  1.4.1　创作型商业动画

021  1.4.2　改编型商业动画

022  1.4.3　宣传型商业动画

024  1.5　商业动画创作流程概述

026  第2章　理性的回归：动画项目前期定位

027  2.1　市场定位

027  2.1.1　早期定位——混乱的摸索期

029  2.1.2　20世纪60、70年代定位——儿童节目

031  2.1.3　20世纪80年代定位——寓教于乐的娱乐节目

032  2.1.4　20世纪90年代定位——适合各年龄段的娱乐节目

034  2.2　受众群定位

034  2.2.1　中国的国情

036  2.2.2　各年龄段受众的特点

038  2.3　动画创作团队自身定位

041  第3章　灵感的爆炸：动画项目前期策划

042  3.1　创作之道

043  3.1.1　故事框架的创作

044  3.1.2　角色的创作

045  3.1.3　情节的创作

049  3.2　故事梗概的编写

054  3.3　前期策划书的提交

059  第4章　个性之美：角色设定前期策划

061  4.1　主角的设定类型

062  4.1.1　传统的符号化角色设定

064  4.1.2　现代的人性化角色设定

065  4.1.3　反传统的颠覆性角色设定

068  4.2　主角的设定方法

072  4.3　其他角色的设定

072  4.3.1　动画片中的角色结构

074  4.3.2　角色关系图

076  4.4　角色小传

080  第5章　上帝视角：剧本的创作

082  5.1　分集大纲的编写

082  5.1.1　为什么要做分集大纲

083  5.1.2　分集大纲案例——52集电视动画系列片《哈普一家》的分集大纲

085  5.2　如何开始写剧本——了解三幕结构

088  5.3　开始写剧本

088  5.3.1　剧本的格式

090  5.3.2　角色弧线（The

Character Arc）

091  5.3.3　重要的第1集

094  第6章　造物主：美术前期设定

096  6.1　角色美术前期设计

096  6.1.1　什么样的动画角色经济实惠

098  6.1.2　多多益善的草稿方案

101  6.2　角色设计市场调研

103  6.3　完整的角色设计

105  6.4　场景美术前期设计

105  6.4.1　场景的定位和规划

108  6.4.2　场景的美术设计

111  第7章　目标一致：团队的组建与管理

112  7.1　搞定金主爸爸——投资方

114  7.2　搭建团队基石——核心团队

117  7.3　制作团队的结构

117  7.3.1　前期创作团队

123  7.3.2　中期制作团队

128  7.3.3　后期制作团队

129  7.4　其他团队和外部团队

130  7.5　团队的价值观和团队文化

131  7.5.1　价值观的描述

133  7.5.2　员工至上——团队文化的描述

137  第8章　循规蹈矩：项目制作规范

138  8.1　制作流程规范的制定

141  8.2　制作软件和工具的规范

145  8.3　动画制作技术规范的制定

145  8.3.1　前期部分的制作技术规范

146  8.3.2　二维动画的制作技术规范

148  8.3.3　三维动画的制作技术规范

153  8.3.4　后期合成和剪辑部分的制作技术规范

156  8.4　制作文件管理的规范

158  第9章　与时间赛跑：项目进度管理

159  9.1　项目制作规律

160  9.2　项目进度表的制定

161  9.2.1　制片人的作用

163  9.2.2　项目整体进度计划表

165  9.2.3　项目整体进度的保障规划

166  9.2.4　各个时间段的进度计划制定

169  9.3　制作质量监督

172  9.4　制作收尾阶段

177  第10章　无为而治：制作人员管理

178  10.1　游戏规则——基本规章制度的制定

178  10.1.1　基本规章制度制定的意义

179  10.1.2　基本规章制度样本

183  10.2　人来人走——招聘与解聘制度

183  10.2.1　招聘——怎样才能招来合适的人

185  10.2.2　测试——检验应聘者的成色

187  10.2.3　解聘——好聚好散

190  10.3　谈谈钱的事儿——薪酬制度

190  10.3.1　基本薪酬制度

194  10.3.2　多劳多得——绩效制度

196  10.4　升职加薪——晋升制度

199  第11章　细心与耐心：动画播出流程管理

200  11.1　广电部门的送审流程规范

200  11.1.1　送审材料的整理

206  11.1.2　送审流程和注意事项

209  11.2　播出平台的播映流程

209  11.2.1　电视台的播映流程

212  11.2.2　网络媒体的播映流程

215  11.3　动画片著作权代理发行

218  第12章　品牌的价值：后期市场开发

219  12.1　动画角色形象VI手册

219  12.1.1　角色形象二次设计

221  12.1.2　品牌形象基础部分与造型设计

224  12.1.3　品牌形象应用部分

225  12.2　动漫形象品牌合作与授权

228  12.3　其他的市场开发项目

228  12.3.1　动画片DVD的开发

229  12.3.2　动画片周边图书的开发

230  12.4　他山之石——迪士尼的动画产业链

动画导演、编剧、制片人，现任教于郑州轻工业大学艺术设计学院动画系。

动画作品曾在中原杯、河南之星、北京电影学院动画学院奖、中国国际动画节美猴王奖等多项大赛中获奖，并两次送到法国参展。导演的52集动画片《哈普一家》和208集动画片《快乐小郑星》在中央电视台等200余家电视台播出。动画《福利院的超级奶爸》入选国家广播电视总局百部扶持作品。动漫党课《党的组织生活那些事》入选郑州市第二十一届精神文明建设“五个一工程”。

出版教材和专著6部。其中《Maya三维动画制作案例教程（第2版）》入选*国*级“十二五”规划教材。在国内核心期刊发表专业论文6篇，提出“反传统动画”“应用型动画”等概念。2010年发表《很幽默又很扯淡的中国动画》一文，在各大网站累计点击率突破百万。2012年在文化部主管的期刊《文化月刊-动漫·游戏》中连载《原创动漫公司成长日志》一文，在业内引起强烈反响。

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著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被「业和管理界形象地描述为“注意力经济”。对于产品来说，如果能吸引到消费者的“注意力”，就离销售成功不远了，而动画角色，尤其是知名的动画角色正是吸引消费者“注意力”的杀手锏。

因此，商业动画的目的是盈利，而核心其实就是动画角色形象。

18~25岁的青年，处于初步进入成年的阶段，在儿童时期建立的心智结构以及人生观等价值观念开始与社会进行磨合，建立起新的社会角色，开始接受来自社会、生活的压力，逐渐建立起自我承担的责任体系。这一时期的青年受众的群体表征为：生命力旺盛，年轻有活力，理解能力与接受能力强，对新兴事物感兴趣，开始以成年人的心智对社会进行再认识，对自我社会角色进行塑造，感受到压力，构建起责任感，关注即时咨讯。该阶段的受众需求为复杂的、多元化的、新奇的、充满流行的、探索性的、可供感情疏泄的、有启发性的。

创作之前，首先要确定这个故事打算做成什么类型的。国际上把故事的类型概括为37种，分别是动作（冒险入卡通、集体演出、实验、传记、友谊、都市故事、喜剧、犯罪、幻灭或觉醒、纪录片、喜剧、教育片、幻想、历史剧、恐怖、旅行、爱情故事、成长故事、仿纪录片、音乐电视（MTV）音乐片、神话、沉迷（沉溺、诱惑）个人、后现代、惩罚、心理剧、真人秀、拯救、科学幻想、社会问题、体育、超自然、悲剧、战争、西部片

接下来我们给大家提供一个公式，按照这个公式进行操作，可以很快组合出式一角和用的

个大致的商业动画框架。

角色可以简单地分为以下三种。

强大的（代码A1）：具有强大能力的角色。

普通的（代码A2）：能力值正常的角色。

弱小的（代码A3）：没有什么能力的弱小的角色。

目标往往建立在需求之上，正常的需求主要有生理需求、心理需求和精神层面的需求，所以我们把目标大概分为以下几种。

食物（代码B1）：最基本的生理需求。

复仇（代码B2）：可以是为了亲人、朋友，也可以是为了部落、国家。

爱情（代码B3）：女性受众群体很喜欢的主题

生存（代码B4）：对于死亡的恐惧是最强烈的

梦想（代码B5）：属于精神层面的需求。

冲突的种类有且仅有三种，具体如下。角色与角色之间的冲突（代码C1）：角色之间目标对立，从而引发沖突。角色与环境之间的冲突（代码C2）：环境可以是外部环境，也可以是内部环境。

角色与自身之间的冲突（代码C3）：与自己的性格、弱点相对抗，即战胜自我的过程。

将上述的角色、目标和冲突各选一种，然后进行组合。

例如A1+B1+C1，归纳起来就是强大的主角要找到食物，但这些食物在另个部落那里，主角需要从他们手中把食物夺过来。

对于观众来说，能够记住并喜爱的，一定是能够引起其共鸣的角色。

所谓共鸣，是‖思想上或感情上的相互感染而产生的情绪‖。而这种情绪的产生，往往源自‖这个角色在面临问题或困境时那种独特的处理方式‖。

其实这就跟现实中我们交朋友一样，真正知心的朋友并不一定是外貌、体型相似的，但一定是有着共同爱好、话题，在遇到一些问题时能够采取彼此互相认同的处理方式的人

从这种意义上来说，角色的内在设定，例如性格、行为、语言的重要性，要略大于角色的外在形象设计

接下来就要面临一个很具体的问题：如何才能创作出一个好的角色呢？

最好的方法自然是有感而发，例如你喜欢哪种类型的角色，把它直接写在纸上就可以了，尽可能地描述清楚它的性格、行为、外貌和体型特征，如果不确定自己喜欢的是哪种类型的角色，也可以把自己身边的好朋友设计成动漫角色。

成功的动画片角色设计与受众心理是密切相关的。角色对受众是可接近、可理解、可期盼的：角色的人物性格、身份和人物关系组合的设定，架构出一个完整的、受众主观心理上感觉真实的人际生活环境，是具有普遍意义的、不具有个别性特征的设定。动画片角色通过诸多方面的细节设计，最终使受众能产生镜像认同的心理。

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这本《商业动画全攻略：策划·制作管理·推广》，历时5年，终于与读者见面了。从选题立项、前期调研、书稿写作到确定终稿，王威老师积极、认真且完美地完成了每一个环节。这是一本国内少有的兼具理论与实践的商业动画专著。作为编辑，对于整本书稿，我曾一字一句地读过三遍。当然，这是分内之事，但每读一遍，我都为王威老师清晰的逻辑、系统的知识、敏捷的思维、幽默的语调所折服，也对商业动画这个环节复杂、组织周密、挑战性高的商业艺术形式有更进一步的认识和熟悉。

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书籍介绍

本书从商业动画的概念、项目定位、前期策划、剧本创作、美术设定、制作与管理、播出、推广、营销等维度展开，剖析了动画制作团队在实践过程中遇到及关心的诸多问题。全书知识点涉猎面较广，除对商业动画前、中期的制作过程进行了详尽介绍外，还披露了大量首次在国内公开的材料，如前期的动画策划书、播映推广方案、播出计划、合作招商广告方案、营销中心工作计划、贴片方案等的思路与方法，并配有较为成熟的相应文件，供想要进入该领域的专业人员和投资者参考。同时，对于预算、场地以及人员配置做了详细讲解，以利于想要创建动画团队的人士进行准备。

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