营销拐点突围 网盘下载 pdf 免费 2025 在线 epub 电子版

本书是刘春华引爆互联网的“优秀营销总监108招”微课的图解精编版。采取文献梳理、案例实证、比较研究、知识归纳等方法，通过100多个案例，阐明营销拐点突围的法则、思维模式、具体落地的工具，萃取出营销拐点突围的理论和方法。让读者通过阅读本书，学习成为一名优秀的营销高级管理者。本书是企业家继续教育的理想营销课教科书，也是营销实践者和爱好者的案头读物。

章

营销拐点突围的基本法则

节 营销创新与新旧动能转换 003

一、微笑曲线与供给侧结构性改革 003

二、三种思维与九种模式 006

第二节 营销拐点的概念 011

第三节 找到企业营销的第二曲线 015

第四节 营销理论 019

一、“七上拐点”营销理论 019

二、“八下拐点”营销理论 021

第五节 “AIDA”模型与“AISMDAS”模型 028

第六节 “宅金经济”的诞生和生态布局 033

第七节 营销拐点突围下的自媒体矩阵与应用 036

第八节 任正非的营销拐点突围 041

一、股权激励 041

二、狼性文化 046

三、技术驱动 048

四、与时俱进 050

第九节 张瑞敏的营销拐点突围 054

第十节 营销若有道，便可以被创造性复制和借鉴 056

第二章

营销拐点突围的思维模式

节 “SCCT”模型 063

第二节 商务交流的“SCQA”结构性思维 067

第三节 “SPIN”销售模型 071

第四节 “三点式”营销 075

第五节 营销总监应该具备的思维 078

一、左手“五势”，右手“一机” 078

二、“六字箴言” 081

三、“三业”修为 084

四、“三性”素养 087

五、打好四张牌，扔掉三张牌 090

六、人生五种人：高人、贵人、贤人、敌人、小人 092

第六节 没有“鹤立鸡群”，只有“鸡立鹤群” 097

第七节 把隐性竞争力变为显性竞争力 099

第八节 接受批评的五个原则 102

第九节 巧用批评的七个技巧 106

第十节 向四位日本“经营之圣”学习营销智慧 109

一、“松下”下雨打伞，“稻盛”敬天爱人 109

二、“本田”拒绝模仿，“盛田”工匠精神 110

第十一节 阿里巴巴的“北斗七星”选人法 114

第十二节 帅康集团创始人邹国营的天气预报情结 117

第十三节 帅康集团独有的“三力合一”营销模型 121

中国著名高级职业经理人，“政学研企”四体合一的实战派和理论派相结合的管理专家，南开大学管理学博士，原海尔空调品牌营销总监，帅康集团原常务副总裁，现任华商智业企业管理公司董事长，品牌中国战略规划院品牌发展部副主任、专家委员，清华大学和北京大学EMBA课程班教授，中国营销界规格的专业奖项——“中国杰出营销人金鼎奖”获得者，“中国品牌太阳花奖”获得者，天津卫视《非你莫属》栏目BOSS团成员，CCTV2《经济信息联播》专家团成员，著有畅销书《华为营销基本法》。

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编辑推荐

本书是由营销管理专家刘春华老师编写的营销实操工具经典，更具落地性和指导性，创新、系统、全面、理论、实践和简易，包含100个经典营销案例，52个实操落地工具，内容丰富，有体系，有厚度。

书摘插图

营销就是洞察并满足客户需求，引导客户产生新需求的过程。可以将这个过程分为六步：审、问、隆、千、卖、安。这六步就是中国范式的结构性营销法，见图（5-1）。

笔者曾经写过一首诗：“ 审问隆千六步法，满腹经纶走天涯。今朝苦学营销技，他年硕果累华夏。”

中国式优秀营销总监，应该有中国的范式。

“ 审”是指洞察客户的真实需求。“ 问”是指让客户说出自己的痛点。“ 隆”是指让客户看见购买产品后带来的便利。“ 千”是指给出的方案。“ 卖”是指具体的销售动作，包括产品的精准匹配和报价等。“ 安”是指购买产品之后的服务，让客户购买产品后没有后顾之忧。

步是“ 审”。“ 审”和中医的“ 望闻问切”有点儿类似。“ 审”就是“ 两力一度”的具体应用。通过“ 审”，我们可以更加清楚客户的需求——包括显性需求和隐性需求两种。

第二步是“ 问”。“ 审”是单方面的，而“ 问”是双方面的。“ 问”要求我们和客户进一步交流、沟通。如果“ 问”进展得顺利，我们就可以进一步挖掘客户的潜在需求，为下一步的“ 隆”和“ 千”做好准备。要将“ 问”的过程区别于传统意义上的卖货。我们要探听客户的痛点、痒点，并择机寻找兴奋点。我们的出发点是为客户寻找、创造具有更大价值的解决方案。

第三步是“ 隆”。“ 隆”是隆起场景、营造氛围、描绘未来愿景。简单来说，“ 隆”就是告诉客户：选择我们推荐的产品或方案后会获得哪些直接或间接的便利。

第四步是“千”。“千”就是根据客户需求提供优化后的方案，不是仅提供一个产品。可以将“千”环节与“卖”环节结合，促成相关购买和大额购买。

第五步是“ 卖”。“ 卖”就是实现销售，双方成交。要将“ 卖”的过程和“ 千”环节结合起来，这样就可以实现从卖产品到卖方案的转变。销售升级可以实现相关购买和大额购买。

第六步是“ 安”。“ 安”就是情绪安慰、复购鼓励、增值服务。“ 安”是营销的后一个环节，也是第二轮营销的开始，非常重要。

媒体评论

正如书中所言：“企业不是赢在起点，也不是赢在终点，而是赢在拐点。”本书为企业提供了一整套“找到拐点并实现突围”的方法论和营销工具，以帮助企业在新旧动能转换中获得持续发展的动力。本书的时效性和指导性非常强。

中国外运股份有限公司原董事长   李关鹏

《营销拐点突围》的作者是我的博士生刘春华。读完本书后，我能感受到他严谨的治学态度和精深的专业知识。刘春华博士提出的“营销拐点论”非常有创意。企业只有在营销管理方面持续创新，敢于挑战自我，才能做到稳健发展。

  南开大学商学院院长、教授，《南开管理评论》主编  白长虹

由刘春华老师参与起草和修订的《白云机场春风服务“基本法”》一经发布，便在业界引起了极大的反响。刘春华老师的专业精神得到了业界的高度认可。《营销拐点突围》一书是营销理论和营销案例的汇总集成，是难得的佳作。

广州白云国际机场股份有限公司党委委员、副总经理    谢冰心

前言

市场的期待是一本书的生命力。这种倒逼思维让本书具备了六种特质：创新、系统、全面、理论、实践和简易。

本书的创新性保证了营销管理研究目标的精准性。本书所提供的企业案例是与时偕同的，例如海尔生态品牌战略阶段的营销创新和工业互联网品牌卡奥斯的嬗变之路，华为营销“ 铁三角”和业务组成“ 铁三角”（2020 年初，华为业务重组，已经变为“铁四角”），等等。就在后一次校对书稿时，笔者在“立足内需，畅通循环；立破并举，完善制度”等维度的基础上，再次完善了书中的一些方法论和营销管理工具。

本书的系统性保证了企业个案研究的科学性和逻辑性。一是体现在案例研究方法的系统性：将案例实证、知识归纳、文献梳理等研究方法组合使用，涉及众多企业案例。案例虽然数量多，但并不芜杂，根本的保障就是研究方法的科学性和研究路线的逻辑性。二是体现在方法论、方法、工具和措施有脉络的结构上，具体就是“ 道、法、术、器”的有机结合。每个案例都力求按照“ 四步”阐述，直到后输出工具和措施，让读者受到启发，并让读者有行动的方案可供实践参考。

本书的全面性保证了营销管理探究的实用性和借鉴性。本书涉及的企业既有“BATJ”（ 百度、阿里巴巴、腾讯和），也有华为、海尔、美的、格力等传统企业。书中的案例众多，总会有一个和读者心理预期契合度比较高的企业案例。

本书的理论性保证了营销管理研究的高度和深度。只有将案例研究上升到理论的层面，才可以让成功的营销管理便于复制。本书的理论模型经多次实践验证，很容易被企业进行创造性复制和借鉴。笔者作为营销管理的研究者和实践者，在不同的企业做营销管理咨询或者授课时频繁使用这些理论模型。这些理论模型都是笔者精挑细选的，其高度、深度和适用的契合度均能满足企业管理者的需求。为了让这些理论模型通俗易懂，本书配有多张示意图，有时还用表格分类论述。

本书的实践性保证了营销管理研究的信度和效度。阐述和研究案例是营销管理者学习的方式之一。“ 实践是检验真理的标准。”“ 所见即所得。”“ 行胜于言，行胜于知。”这些是务实的企业管理者喜闻乐见的学习原则。拒绝过多繁杂、抽象的理论描述，侧重于阐述现象，从现象中抽离出理论，如此，本书的可读性、信度和效度都得到了提升。

本书的简易性保证了营销管理的传播性和实操性。营销管理的本质是“ 化繁为简”，而不是“化简为繁”。营销管理的门槛既高又低，高的是学习者必须和实践结合、互动，低的是任何人都可以参与营销管理实践。学习者的起点不一，这就要求笔者必须保证内容阐述的简易性，让本书的知识具有可传播性、可落实性、可实操性。为此，本书的每篇文章都力求提炼核心要点，并简化成一幅通俗易懂的漫画配图。

这六个特质让本书的内容形成了一个完整的有机体。本书意在告诉营销管理的学习者和实践者，营销管理的魅力在于：企业不是赢在起点，也不是赢在终点，而是赢在拐点。这个观点就是笔者在2013 年提出的营销拐点论。如何识别企业的营销拐点并能够突破是营销拐点论的核心。

书籍介绍

本书是刘春华引爆互联网的“优秀营销总监108招”微课的图解精编版。采取文献梳理、案例实证、比较研究、知识归纳等方法，通过100多个案例，阐明营销拐点突围的法则、思维模式、具体落地的工具，萃取出营销拐点突围的理论和方法。让读者通过阅读本书，学习成为一名优秀的营销高级管理者。本书是企业家继续教育的理想营销课教科书，也是营销实践者和爱好者的案头必备读物。