市场营销理论与哲学范式：马克思主义哲学及哲学范式比较视阈中的市场营销导论 网盘下载 pdf 免费 2025 在线 epub 电子版

本书以马克思主义哲学及其交往实践观为理论根基，结合中华优秀传统文化、我国市场营销实践，以消费者利益和消费（社会）价值论、社会主义劳动价值论、广义社会符号化理论、社会主义核心价值观、中医哲学为中介理论，对西方市场营销核心范畴进行重新阐释，创建马克思主义哲学及其交往实践观视阈中的市场营销理论体系基本框架。同时，对西方市场营销理论及其营销哲学、核心范畴的哲学范式进行揭示，为创建马克思主义哲学视阈中的市场营销理论体系提供支撑。

本书的思路，为马克思主义哲学与中华优秀传统文化结合、为课程思政建设和新文科建设提供了一套可以借鉴的理论方案。本书可为有一定市场营销战略规划经验的管理者、决策者提供借鉴，也可供从事文科类教育、研究的人士参考。

绪　论　哲学与市场营销——我的市场营销理论创新思路

第一篇　马克思主义哲学交往实践观及其中介哲学理论

第一章　马克思主义哲学交往实践观

第一节 马克思主义哲学交往实践观综述

第二节 中华优秀传统文化的特征与“主体—客体—主体”哲学范式

第二章　马克思主义哲学及其交往实践观具体化的中介哲学理论

第一节　马克思主义哲学的两个商品经济哲学理论

第二节　社会主义核心价值观作为理论中介

第二篇　消费者利益和消费价值观实现的中心目的论

第三章　以商品为纽带的消费者利益和消费价值中心目的理论

第一节　作为主体的消费者的利益和消费价值观

第二节　作为中介客体的商品属性和功能

第三节　以消费者利益和消费价值观实现为中心目的

第四章　市场营销关系分析模型及其应用案例

第一节　市场营销关系分析

第二节　市场营销关系分析模型的扩展及其应用案例

第三篇　中介理论群视阈中的市场营销过程及理论核心

第五章　目标市场（主体）利益和消费价值的商品化

第一节　新商品开发概述

第二节　商品概念、商品卖点和商品定位

第三节　商品销售包装和包装装潢设计

第四节　以制器者尚其象：发明创造的系统哲理

第六章　目标市场（主体）利益和消费价值观的品牌化

第一节　商品品牌的核心价值功能和商品品牌概念

第二节　商品概念、商品品牌概念、公司品牌概念及其关系

第三节　用社会主义核心价值观指导品牌塑造

第七章　推动商品的目标市场（主体）化

第一节　商品概念和商品卖点的推广

第二节　商品品牌概念的推广

第三节　战略概念推广与销售整合的理论要件

第八章　市场营销渠道中的主体际关系

第一节　市场营销渠道中的关系原则

第二节　分销渠道中的关系营销

第三节　企业全员营销

第四节　培育和引领营销渠道成员间的共同的价值观

第五节 海尔人单合一的管理模式本质：商品为纽带的营销渠道主体际

第四篇　西方市场营销理论及其哲学范式

第九章　西方现代主义和后现代主义哲学范式概述

第一节　西方现代主义哲学范式概述

第二节　后现代主义哲学范式概述

第十章　两类西方市场营销理论体系的哲学范式

第一节　实用主义的市场营销理论体系

第二节　后现代主义的三套市场营销理论体系

第三节　对后现代主义整合营销传播理论的误解

第四节　两大西方市场营销理论体系本质特征与关系的借鉴意义

第十一章　西方范畴性市场营销理论的哲学范式

第一节　马斯洛后现代主体际哲学范式的需要的层次理论

第二节　定位理论的哲学范式

第三节　关系营销理论的哲学范式

第十二章　哲学范式比较视阈中的市场营销哲学和范畴

第一节　两类西方市场营销哲学及其市场营销理论的演变

第二节　哲学范式比较视阈中的定位范畴

第三节　哲学范式比较视阈中的品牌理论及其品牌范畴

第四节　科学发展观视阈中的品牌本质与科学品牌发展观

第五节　哲学范式比较视阈中看西方范畴性营销理论的比较

第五篇　中西文化碰撞下的中国市场营销

第十三章 中国市场营销的相关认知

第一节　市场营销理论在中国传播的格局

第二节　中西文化碰撞下的营销文化环境

第三节　哲学与市场营销理论关系的诸多认识梳理

后记

祖籍南阳市社旗县青台镇掉枪河边小冯营自然村，1970年出生于豫西兵器工业基地国营第358厂（南阳市镇平县）。河南财经学院工商管理（市场营销方向）专业，本科学历；辽宁省省委党校第六期马克思主义经济理论班学员（1994年）。

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编辑推荐

首先，本书将马克思主义哲学及其相关理论贯穿于市场营销理论范畴中，对于开创中国特色市场营销学及其学科体系具有导论意义。

书摘插图

第一章

马克思主义哲学交往实践观

第一节  马克思主义哲学交往实践观综述

交往实践，即多极主体间的社会物质交往活动，是无数人交往活动交织构成的总结构的内在基础，它派生和制约着人们的认知、语言、道德、价值、情感等一切精神交往过程。马克思主义哲学交往实践观的特征及交往社会结构综述如下。

一、马克思主义哲学交往实践特征

马克思主义哲学之交往实践是诸主体间通过改造相互联系的中介客体而结成社会关系的物质活动。这一概念辩证地汲取了现代实践观和后现代实践观的积极合理的成分，又科学地超越了二者，具有以下特点。

（1）马克思主义哲学之交往实践是主体间物质交往活动，具有主体性、交往性和客观性统一的特征。交往实践是在“主体—客体—主体”框架中界定主体本性的。所谓交往实践的主体性，指以客体为中介相互联结的诸主体间物质交往的图景，即强调多极主体的存在意义，具有参与交往的多极主体性。所谓交往实践的交往性，指交往主体的交往关系首先是人类生产的一般前提，然后又构成生产的、分配的、交换的、消费的关系，构成“主体—客体—主体”的交往实体结构，形成生产共同体的纽带。从意义结构来看，交往实践的交往性其意义是双向的，对各极主体都产生了意义，而且各极意义之间是相关的，人们可以据此设定意义，建立符号化体系。所谓交往实践的客观性，指在交往活动的体系中进行的物质活动，其社会实践的实体结构、意义结构、辩证结构都是客观存在的。从意义结构来看，交往实践对各极主体的客观指向和利害得失，与主体对意义的领悟是有区别的。交往性与客观性在实体结构、意义结构、辩证结构中均得以体现。

（2）马克思主义哲学之交往实践观，具有“主体—客体”“主体—主体”双重关系的统一结构。马克思主义哲学之交往实践观在结构上是现代实践观（“主体—客体”）和后现代实践观（“主体—主体”）的统一，它扬弃后二者各自的片面性缺陷，而将之作为两个各具必然合理性的环节包含于自身。

（3）马克思主义哲学之交往实践观，具有“主体—客体—主体”相关性模式。这一模式是以实践客体为中介而联结起来的诸主体模式。现代实践观的“主体—客体”相关性框架是以与诸主体社会交往关系分离为特征的，撇开了主体际关系，不能解释“主体—客体”相关的根据。而马克思主义哲学之交往实践中，任何单一主体对客体的改造同时就承载和实现着“主体—主体”交往关系，并受其牵引和制约。后现代实践观“主体—主体”框架是对现代实践观的消解，因主张非理性、相对主义，抛弃客体底板，导致虚无主义。马克思主义哲学之交往实践观是对现代实践观更完善的肯定。“主体—客体—主体”框架将“主体—客体”“主体—主体”双重关系在模式上内在统一起来，实现了对后两者的超越。

其中，主体是具有交往关系、社会差别的多极主体，是参与交往实践、介入各层次交往模式的个体和群体。主体本性和资质的现实规定，是相对于“主体—客体—主体”相关交往实践结构的产物。每一极主体的本性和资质都是实际地相对于中介客体和另一极主体而言的。

中介客体不是脱离人的、没有主体相关性的客体，也不是仅从“主体—客体”相关性上去界定客体，而是在交往实践中、在“主体—客体—主体”框架中对客体做出的界定。这里所指称的客体是社会客体，商品、货币、资本等都属于社会客体，它处于交往的中介地位，具有交往性、中介性和合晶性等特征。马克思认为，社会客体的存在，表面上看来是物物交换的过程，实际是“人际交往过程”

物物关系是主体际交往的中介。商品、货币、资本等增值化是在一个总交往过程中实现的，既离不开“主体—客体”劳动过程，更离不开生产、流通等价值实现过程，即“主体际交往过程”。客体具有的社会性价值，是超感觉的存在，是商品内在的灵魂，是社会关系、人类抽象劳动的凝结。客体的属性，其指向主体性不是单一的。价值实现指向商品所有者，使用价值指向交换者，然后指向消费者。而由于消费与生产一样，都是整体交往化实践的一个环节，因此客体的多向指向性并没有因消费而停止指向。相反，消费也是生产。不仅生产性消费是生产，而且生活消费也在“观念上”制造再生产的目的（消费社会导致的消费主义含有更多的政治隐喻、文化隐喻等）。

中介客体存在形式随交往活动的多层次而多样化。从物质人工制品到精神、语言客体，呈现出一个庞大的然而是有序的客体世界。其基础是物质制品层，然后是精神—语言层。随着信息社会的到来，精神—语言制品正通过全球互联网、多媒体以及其他大众传播网络迅速控制着社会。

（4）马克思主义哲学之交往实践观具有双向建构、双重整合。交往实践的建构功能是双向的，它既建构交往关系结构，又建构参与交往的主体。对交往关系的建构，既不断形成历史规范结构，又否定这一结构，造成历史规范结构、社会形态的新旧迭代；对交往主体的建构，即反身性，是主体对于交往成果的内化，改变自身固有的主体图式、情势、本性，达到人的开化。所谓双重整合，即一方面交往中整合各个主体的形态，另一方面整合各个主体的共同体。这一共同体究竟属于“血缘的”“虚幻的”，还是“自由人联合体”，由交往实践本身规定。

（5）马克思主义哲学之交往实践观具有系统性。交往实践的“主体—客体—主体”相关模式在全部交往社会中具有“全息完形”性质，即细胞形态。交往实践的扩展，可以在多元、多层、多维中实现。在广度上，交往实践是交往社会的基本细胞，它的存在范围和分布呈同构、同态性。在深度上，交往实践之主体际开放度、相互作用程度以及对客体的改造程度是前所未有的。在高度上，交往社会呈现一个以交往实践观为基础的不断上升的多层次交往关系系统。在向度上，交往实践有实体结构、意义结构和辩证结构。总之，它是一个系统，在当代全球化交往中，交往实践正成为其基本骨骼和基本范型。

（6）马克思主义哲学之交往实践观具有历史性。交往实践既有静态的结构，又有历史化的性质。在交往实践的辩证法中，规范构建和否定消解都是历史的，其具有三大功能：重建历史—文化价值系统，重建后现代社会规范和精神，个体社会化整合。

二、马克思主义哲学之交往实践的社会结构

马克思主义哲学之交往实践的社会结构主要包括交往实践的实体结构、意义结构和辩证结构3个向度。

（1）交往实践的实体结构，即交往实践的现实运动的解剖学结构。交往实践不但发生主客体双向变换过程，而且还在主体间运转，发生双向建构和双重整合过程，可分为微观和宏观两个方面。从微观结构来看，就是“主体—客体—主体”结构，内含“主体—客体—主体”相关律，以及与此相应的双向建构、双重整合结构。本书从微观结构上理解市场营销实践活动、市场营销实践结构。

（2）交往实践不但表现在实体层次上人与自然、人与人的相互作用，而且更重要的是在客观实践的意义层面的相互投射，即意义结构。既相对于现代哲学单一主体性和以语言作为能指工具的意义理解图式而言；又相对于激进的后现代“主体—主体”意义域，只有精神交往、“意义的主观际”关系，而没有意义的客观关系而言。交在实践观的意义结构包含如下两个方面的内容。

一是意义的客观性。意义源首先是交往实践，而意义是交往实践对各级主体的客观指向和利害得失。它发生于交往实践过程中，又相对于各极主体的需要、利益和存在状况，是交往实践过程的一部分，因而是、或者说首先是客观的。意义离不开主体的存在。在交往实践中，对每一极主体来说，意义的作用方向是双向的。一方面是交往实践对于主体的实际意义，另一方面是主体设定、赋予行为过程以意义。这是统一过程的两个意义作用流向，两者是不同的。前看是客观意义，后者是主观意义。

意义是可以主观设定的，但绝对不是随意设定。前提是主体能动地认识意义的客观性，在遵循意义客观性前提下，通过主观设定的行为来与另一极主体进行意义行为的交往，这是一个多极主体的意义互动过程。由于单一主体论分裂了实践的“主体—客体”与主体际的关联，无从理解意义的规范问题。

二是意义的交往性。交往实践的意义是双向的，对各极主体都产生了意义，而且各极意义之间是相关的。一方面，交往实践受一极主体所驱使，将这一主体设定的意义投向另一极主体。它带着全部活动的符号系统作为脱离主体的独立环节，游离于主体间的场中，成为意义的载体。而另一方面，另一极主体给予它以新的意义。两种意义在交往实践互动叠加中形成一个完整的意义结构，即意义场。当然，意义结构也是双向建构、双重整合的过程。这一意义场为所有参与交往者提供着一整套意义行为规范。任何主体行为在场中被赋予“固定化”的交往意义，这成为交往实践的普遍先决条件。

（3）交往实践的辩证结构。辩证结构是实体结构和意义结构的统一，它表明在社会整合和主体整合的程度上及历史发展的模式上都是辩证的。实体结构在向辩证结构的转化中往往呈现肯定、规范的向度；意义结构常常呈现对历史规范结构的否定向度。两者的相互作用，呈现辩证结构。

交往实践观强调“主体—客体”和“主体—主体”辩证法各自片面性的克服及把握两者的统一，是在统一中把握“主体—客体—主体”辩证法的整体观。其中，它特别注重对肯定规范向度和否定批判向度关系的把握。两种向度都是交往实践整体运作的功能性方面，而不是某一成分。

肯定规范向度的功能有 4 个：①强调交往场的协调有序和基本稳定，对历史规范结构的建构以及维护；②“肯定—规范”向度是自我社会化、建立和整合群主体形态的基础；③“肯定—规范”向度是交往实践及其关系场不断发展的前提、基础和条件；④“肯定—规范”向度还是合理性尺度。在特定交往关系场、意义场中，只要不同主体间存在可通约底板，就能建立约束和维系各极主体的合理尺度，它是交往实践意义结构的通用规范。“否定—批判”向度本性是反规范、反主导合理性、重构。“肯定—规范”交往中包含着否定性向度。“否定—批判”向度有两类：一是对规范结果的否定，而不否定其原有规范的底板和前提。二是对结果和前提都否定，属于基础性批判。这两个向度是同一过程的两种向度、两个侧面。任何交往实践，包括个体交往实践，都或多或少地包含两种向度。

前言

笔者用近20年的业余时间完成了三步工作。

第一步，在专著《出位之后——消费者利益和价值论视野下的市场营销》（煤炭工业出版社，2009 年）中，提出了马克思主义哲学视阈中的营销理论框架。将历史唯物主义原理以“消费者利益和价值论”作为中介，初步贯穿于新的市场营销理论体系框架中。

第二步，在专著《品牌理论与哲学范式：交往实践唯物主义及哲学比较视阈》（企业管理出版社，2020 年）中，将马克思主义哲学及其交往实践观以劳动价值论、广义社会符号化理论、社会主义核心价值观、中医哲学为中介理论，探索建立马克思主义哲学视阈中的品牌理论；同时揭示出西方的品牌理论因内涵的哲学范式不同而分为两类：现代主义品牌理论和后现代主义品牌理论。

第三步，2020年完成了本专著。将马克思主义哲学及其交往实践观以社会主义市场经济下的劳动价值论、广义社会符号化理论、消费者利益和消费（社会）价值论、社会主义核心价值观、中医哲学为中介理论群，贯穿于市场营销理论范畴中，创建马克思主义哲学视阈中的市场营销理论体系框架，对于开创中国特色市场营销学及其学科体系具有导论意义。本专著将钱学森的大思路、《资本论》的大思路在市场营销理论中做了全过程展现，这一过程正是马克思主义哲学及其交往实践观具体化于市场营销理论新体系中的过程，同时也是依据马克思主义哲学范式（主体—客体—主体）、社会主义核心价值观，吸收与整合中西文化精髓于市场营销理论新体系中的过程。

在上述三步工作中，有两篇文章代表了我的思路，也是本专著的总思路。一篇是《哲学与市场营销——我的创新之路》，先期已作为后记放于专著《品牌理论与哲学范式：交往实践唯物主义和哲学比较视阈》之中，修订之后作为本专著之绪论。另一篇是《交往实践的唯物主义与市场营销的创新》，是在中国高等院校市场学研究会 2012 年中央财经大学年会上的演讲论文，其研究思路被与会数十位专家、教授所肯定，该文被纳入中国高校西方哲学、经济哲学研究生论文写作的参考书目中。

总之，上述三步工作，探索了一个主题，就是如何把马克思主义哲学融入市场营销学这门具体学科中。笔者坚持不懈地探索“哲学与营销”这一主题，基本的动力有二。

第一，使钱学森的大思路在市场营销理论领域具体化，探索创建中国特色市场营销论体系的思路。20 世纪 80 年代初，钱学森在中央党校的讲座中多次提出“马克思主义哲学—具体科学”的纵向内在关联的大思路。* 钱学森提出的大思路揭示了哲学与具体学科之间的内在关联，是贯通学科之间内在关联的大思路，也是理解西方各门类学科的大思路。笔者在市场营销领域的探索，就是要使钱学森的大思路具体化，开创一条“走出西方市场营销理论”的“马克思主义哲学及其交往实践观→部门哲学理论为中介理论→市场营销理论新体系”的道路。同时也希望对人文社会学科如何避免陷于西方“主客”逻辑框架，如何吸收中华文化之精华，实现各学科的大创新提供一个理论方案。

第二，在市场营销理论体系的创新中，把马克思在《资本论》中的宏大研究思路发扬光大。马克思将其哲学思想内化于劳动价值论中，把劳动价值论作为《资本论》的基础理论，贯穿于资本运动理论的不同阶段，即劳动价值论在资本运动的不同阶段要发生具体形式的变化，且复杂化。（陈明俊的研究）钱学森与马克思的思路是一致的，但是，马克思在 170 年前就给了我们理论创新这一思想武器，且以《资本论》文本的形式给我们提供了一个活生生的范本。而今，善于运用这一思想武器者并不多，《资本论》的否定者却大有人在。《资本论》中的“劳动价值论”具有经济哲学理论（中介理论）的地位，在市场营销理论的创新中，就是要坚定马克思“劳动价值论”的科学性及其经济哲学的地位，继承并发扬马克思在《资本论》中的研究思路。

今天看，做此项工作有更现实的意义。

2020年5月28日，jiaoyu 部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，明确提出“全面推进课程思政建设，就是要寓价值观引导于知识传授或能力培养之中，帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，这是人才培养的应有之义”。即“全面推进课程思政建设是落实立德树人根本任务的战略举措”。高校课程 80% 是专业课，专业课程教学是课程思政建设的主要依托。

jiaoyu 部副部长郑富芝在《全面落实教材建设国家事权》一文中指出，教材建设必须坚持“五个体现”的指导思想和总体要求：充分体现马克思主义中国化要求，充分体现中国和中华民族风格，充分体现党和国家对教育的基本要求，充分体现国家和民族基本价值观，充分体现人类文化知识积累和创新成果。

本专著与课程思政建设的要求及上述“五个体现”一致。

“五个体现”与课程思政建设、新文科建设，同时指向一个主题，这就是“社会主义核心价值观如何融入和贯穿于各门学科的建设中”。

本质上，社会主义核心价值观是马克思主义哲学在政治哲学、文化哲学层面的体现和具体化。这样，“社会主义核心价值观如何融入和贯穿于各门学科的建设中”这一主题，实际上就是“马克思主义哲学与各门具体学科的关系问题”。多年来，笔者按照钱学森提出的思路、按照《资本论》的研究思路，研究马克思主义哲学、中国传统文化中的精华如何融入市场营销学当中，及思考如何创建马克思主义哲学视阈中的市场营销理论体系框架。在专著《品牌理论与哲学范式：交往实践唯物主义和哲学比较视阈》中，通过品牌这一范畴，已经将钱学森的思路做了具体化的探索。把品牌范畴界定为“消费价值观的载体”，以此为中西比较的平台，并实现马克思主义哲学视阈中“消费价值观是社会主义核心价值观的具体化”这一中心命题的论证。“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”，本专著将钱学森和《资本论》的大思路具体化，其实就是将社会主义核心价值观及中华传统文化中的精华这一“道心”，融入市场营销学这门学科中，以弘扬道心，顺应“五个体现”的要求。

2020年6月一稿，2022年4月修改