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24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。

在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。

自序：能变成销量的营销才是好营销_001

第一章 脑白金的广告为何连续打了10 年？

脑白金如何找到自己的消费者？ _005

广告是对消费者大脑的投资_009

广告营销是否需要公司一把手来抓？ _013

广告创意为什么不能完全交给广告公司做？ _015

如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？ _017

脑白金为何选取卡通人物来做广告？ _020

脑白金广告的投放策略是怎样的？ _022

第二章 如何做出最有效的广告？

怎样选择广告投放的媒体？ _029

如何降低广告费成本？ _032

广告广泛传播前要经过检验_035

明星效应对于广告效果的作用有多大？ _044

第三章 如何成功管理多元业务的企业？

我是如何管理多元化的业务_049

为什么决定进军网络游戏产业？_052

网游行业的盈利模式是怎样找到的？_053

网络游戏的营销如何进行？_059

我为什么看好民生银行的投资？_061

如何评价教科书中的营销理论？_069

创业应该注意哪些？_070

企业如何从失败中爬起来？_076

怎样跟媒体打交道？_077

第四章 我对产品策划和策略的认识

如何做好一个产品？_081

巨人创建以来的产品和策划_084

第五章 我对网络游戏策划的体会

策划在网游行业的地位_105

玩家需求的八字方针_109

任何游戏都要闯“三关”：印象关、尝试关和无聊关_120

游戏策划方面如何管理_125

如何处理游戏里的几大关系_133

第六章 我的经验和教训

我的创业历程_145

我的创业感悟_167

我的失误与教训_182

我是赌徒的反面，胆子最小_187

我的失败教训最值钱_191

第七章 民营企业如何在逆境中成长

逆境的三个好处_197

巨人在逆境中是如何做的？_201

如何从低谷中站起来？_207

巨人的企业战略_211

第八章 在中国如何做企业

聚焦、聚焦、再聚焦_223

在中国做企业还是低调一点好_228

企业应只认功劳不认苦劳_233

企业家一定是坏人_238

民营企业的“十三种死法”_241

第九章 我对创新和市场竞争的看法

我对创新的理解_247

我对市场竞争的体会_249

只说产品的一个好处才能被记住_254

互联网金融不会颠覆传统银行业_256

除了保健品、银行和互联网，

其他行业我基本不碰_260

第十章 我的微博记录

人生心得_265

企业经营_267

股票、金融_271

政治民生_275

史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者具有深入研究的企业家、投资家兼骨灰级网络游戏玩家。1988年，读研究生期间就敏锐地意识到市场经济将成为中国未来的主流。1989年研究生毕业后，弃政从商。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。

优米网，由著名制片人王利芬女士创办，是为创业者提供有价值视频的服务平台。优米同时为手机用户打造优质的移动客户端创业课件。优米自制视频团队拥有一流的策划制作能力，曾制作《赢在中国》《我们》《在路上》等知名栏目。

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一款网游，最终能获得多少利润，最终能获得多少在线，最重要的因素就是游戏性。其他的因素如营销等也很重要，但最重要的决定性因素还是游戏性。

一款游戏的游戏性只要到了一定程度，它就一定会成功。也就是说一款游戏的游戏性就是金子，放到哪里都会发光。所以我们在游戏性上面的思想一定要统一，不能有欺骗消费者的想法。

但为什么我们公司在策划上花的精力最多呢？

因为我们国内的网游行业，程序和美术方面不比美国的差，甚至很多美国公司的美术都找中国来做外包，但我们的策划和国外比却差的不是一点半点。

拿中国和美国的策划来比，美国的策划思路就很开阔，经常有一些好的点子冒出来，我们中国则因传统文化的影响，思想比较禁锢，不容易打得开，因此策划就有差距。

另外，在韩国、日本及很多西方国家，游戏发展历史比较长，已经形成了自己的一套教育体系，在很多大学就有游戏这个专业，培养出了很多科班出身的，而我们中国是没有的。

我们中国的策划又和程序是不一样的，程序是有这个专业的，而我们的策划有哪个是从策划专业毕业的？很多是改行半路杀进来的，并不具备策划的基本常识。

有很多是学校里不好好学习天天玩游戏的“坏学生”，下定决心要将自己的一生献给网游，他有激情但缺少训练过程，没有理论特别是实践的训练过程，因此不光是我们，而是中国整个网游行业的策划水平都很差。

如果把我们公司比作木桶的话，策划就是最短的那块板。

尽管程序和美术有这样那样的问题，但比策划的那块板还是强。

现在策划这块板的长度甚至还不到程序和美术的1/2或1/3，因此一个公司的发展就被策划给制约住了。

不要因为公司很重视策划，程序和美术就吃醋，你应该感到欣慰，因为你比他们强。

因此以后大家还是要通力合作，策划、美术、程序三个一个都少不了，程序和美术还要多提携提携策划。

对这一点，我总结了一个八字方针：荣耀、目标、互动、惊喜。

玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重，要获得荣耀。

我们应该把荣耀作为玩家的首要需要来满足。

我们在游戏里经常能看到，一个装备很好的玩家被人称呼为偶像的时候，心里其实是非常高兴的。一个平时没什么价值的小号把一个大号救活，大号感谢他的时候，这个小号能高兴十分钟，会觉得自己很重要。

还有打群架的时候，只要国王在，都不打其他人了，专打国王，因为打好国王可以上电视。

还有一种情况就是和盟国的国王在一起的时候，小号经常说，国王，让我杀一次吧，因为我想上电视。这就反映出他内心对荣耀的需求。

在《征途》里，一旦有本国的镖车被劫，那些大号会奋不顾身地去保护那些小号，去救镖。

为什么会去救镖？大号需要自己花钱买竹蜻蜓，救好之后在利益上对自己也没有任何好处。你分析他的心理，其实他就是为了满足他的荣耀，被救的人的一声谢谢就让他很高兴。如果遇到一个识相的小号再刷一下屏，说：“谢谢××救了我的镖。”他又会开心十分钟。所以到游戏里，不管大号小号，玩家内心最渴望得到的就是荣耀。但我们的策划却缺少这个思想。

如果意识到这一点，我们的策划在做功能的时候，首先想到的就应该是，我目前做的这个功能是否能最大程度地满足玩家对荣耀的需求。如果有了这根弦，我们绝大多数，2/3的功能都能够不同程度地满足玩家对荣耀的需求。这个只要你重视了就完全能够做到的。

之所以我们目前90％的功能没有给玩家带来荣耀的满足，并不是因为做不出来，而是因为我们没有这根弦。

过去我们包括我自己在想到荣耀的时候，总是会首先想到大号，装备好的玩家，国王、当官的这些玩家的荣耀，我们忽视了小号这些玩家的需求。这些小号和大号一样，来游戏的目的都是为了荣耀。

在过去的很长时间，我，包括我们的核心团队都没有注重这一点。一旦小号荣耀得到满足会比大号更加兴奋。

我们中国大多数游戏都不重视小号的荣耀，如果我们做到了，那我们的非人民币玩家，我们的在线...

单机游戏和网游一样，都有对目标的要求。

单机游戏中，目标是最为主要的，如果目标都没有的话，那这个单机游戏则是彻底失败的。相对而言，做过单机游戏的人对目标的体会会更加深刻。

在我们的策划队伍中，做过单机游戏的人几乎没有，因此我们相对来说，对目标的管理不是很重视。

没有目标管理系统就没有单机游戏，而网络游戏是从单机游戏发展来的，所以单机游戏的基础是必须要保留的。我们现在正是缺少并需要补上这一课的。

目标又分为短、中、长期目标。短期目标是持续时间很短的，如玩家接到一个任务打20个怪，那么打完这20个怪，得到奖励，这个短期的目标就实现了。

中期的目标又是哪些呢？如我的包裹不够，我要增加就要努力，可能需要努力几个小时，甚至一天，我就可以把我的这个需求满足，这就是我的一个中级目标。而长期目标则可能是升级、装备等等。

对玩家来说，在任何一个时间节点上，都应该有目标；在任何一个时间节点上，都应该短中长期目标三者同时存在。玩家一旦失去目标，那就是非常危险的。

如果玩家上线感觉没事可做，其实就是玩家没有目标了。也许策划会说，我已经给他设定很多目标了。这些目标都是从你策划角度出发的，可能因为策划水平的问题、数值不合理的问题、细节没有优化好的问题、难度太高等问题，从玩家的角度而言就不是他的目标。因此策划是不能代替玩家的。

只有策划做好了，玩家接受了，那玩家才会将你设定的那些作为自己的目标。一旦出现玩家上线感觉没事可做，那离这个玩家走就不远了。因此目标管理也是关系到游戏成败的一个关键。

我讲一个《巨人》去年9月份的一个版本在目标管理方面失败的案例。新手的目标还可以，一个小时之后升到民兵，玩家可以直接到NPC那边领取游泳、跳舞、开锁等技能。这些东西原本可以在前一个星期作为玩家的中期追求来满足，可是却在一瞬间全给了，而在接下来的一个星期没东西可以给他了。这就是典型的目标管理混乱案例。

正确的应该是怎么样...

单机和网游最大的区别就在于互动。

网游游戏就是拥有游戏元素的社区，从它的定义上来说，完全可以看出网游互动的重要。

如果没有互动，那就是一个单机游戏而非网络游戏。网游中的玩家和单机游戏中的玩家的追求也是不一样的。

友情的需求在网游中是存在的，仅次于对荣耀的追求。对我们研发人员而言，能做的有两个方面：第一是玩家交互的方式尽量满足，过去通过语言、文字，现在发展到语音系统。

除此之外，我们还应该尽量提供其他的多种交互系统，表情、肢体等。我们的程序和美术应该在这方面多琢磨琢磨，把玩家的交互系统进行丰富。

第二就是引导。通过利益引导让玩家之间的关系更好。有难同当，打BOSS就是要几个人来打，BOSS我觉得就是要强，朋友在打的过程中，关系才会越来越好。我们要有意地设计几个好朋友去有难同当，有利同享。

另外，仇恨也是一种互动，我们要制造玩家之间的仇恨。但国家内部的仇恨要尽量少制造，因为处于劣势的一方很容易被强势的一方打跑掉，打得不玩了。因此仇恨尽量多地要使用在群体之间，国与国、帮派与帮派之间。

群体之间的仇恨越多越好，这就看你自己的能力了。群体间的仇恨不同于个体间的仇恨，优势方会有很强的荣誉感，劣势方的个体也不会因为群体的弱而出现大面积的离开。因此我们要引导玩家之间的爱和恨，恨才会给玩家带来激情。如果没有爱，则玩家不会有归属感。

我们的策划应该有这样一个流程，在设计任务的时候，要考虑到玩家之间的互动，让玩家会爱到什么程度，会恨到什么程度。《征途》在国与国之间的恨处理得不错，但在爱的方面处理得很差，这样就导致我们在外面的名声不是很好，说杀戮太重，因此如果爱设计得很好的话，不仅玩家有归属感我们还有很好的声誉。

像之前的《传奇》打怪是唯一的升级途径，打怪说白了就是耗玩家的时间，是人机互动。

随着网游的发展，应该更加重视互动。花一定的时间，人人互动肯定要比花一定的时间，人机互动更好。在过去，人人互...

书籍介绍

24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。

在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。