鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国 网盘下载 pdf 免费 2025 在线 epub 电子版

鲁花出自草根，以一家乡镇企业起步，*终成长为一个非常优秀的民营企业，在与外企的抗衡中毫不逊色。

鲁花还是一个非常难得的以品牌带动农业产业发展的经典成功案例，以企业之力做大了花生油这个品类，同时带动了上游花生种植业的发展。

为什么菜籽油、油茶籽油等品类未能诞生更多的“鲁花”？

鲁花的许多成功经验，不仅值得粮油行业学习，值得其他农产品相关品牌学习，甚至对中国的整个消费品行业乃至中国的企业家们都有很强的借鉴意义。

金龙鱼你学不了，鲁花你一定学得会！

篇  道路：走、闯、逼 3

第1章  莱阳不止产梨，也产花生 3

第2章  5S压榨：噱头，还是秘诀 6

第3章  结盟外资：孙孟全携手郭孔丰 10

第4章  福利团购市场：肥肉大家都想吃 14

第二篇  市场：抢、创、造 19

第5章  国标制定：另一种争夺 19

第6章  不可复制的竞争优势 23

第7章  大妈也有战斗力 27

第8章  “健康”概念大争抢 31

第三篇  原料：抢、产、研 35

第9章  爱农民，就是爱自己 35

第10章  花生价格暴涨，怎么办 39

第11章  种子企业、粮食企业，谁更值钱 44

第12章  一个产品、一个品牌、一个产业链 49

第四篇  打造软实力 53

第13章  卖油，卖出的哲学 53

第14章  花生易感染黄曲霉毒素 59

第15章  “人民大会堂宴会用油”不能再用了 62

第16章  花生算坚果吗 66

第五篇  油香、酱香、米香、面香 71

第17章  谁教会日本人做酱油 71

第18章  产品线的舍与得 77

第19章  如何靠产业生态圈盈利 82

第20章  想在大米上赚钱，有多难 86

附录  鲁花大事记 90

主要参考资料 91

作者简介 94

余盛

2002年起在嘉里粮油工作长达11年，从事过金龙鱼、胡姬花等多个品牌的营销管理。离开益海嘉里后，先后担任恒大粮油集团营销中心副总经理、山东渤海集团营销公司总经理等高管职位，现为深圳市八界营销顾问有限公司合伙人。2013年出版《食用油营销第1书》，2019年出版《金龙鱼背后的粮油帝国》。个人微信“公众号”及今日头条的“头条号”：粮食帝国。

出版作品：《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》《金龙鱼背后的粮油帝国》《食用油营销的一本书》

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第1章  莱阳不止产梨，也产花生

孙孟全，兵圣孙子的“孙”，儒圣孟子的“孟”。孙孟全为烟台市莱阳姜疃(tuǎn)镇人氏，孙子和孟子俱为其山东老乡。他之所以能够缔造出鲁花品牌，亦不外乎内修儒家治世之道，外用兵家诡战之术。

今天的山东，沃野千里、五谷丰登，是中国排名第三的产粮大省。与河南和黑龙江这两个产粮大省不同的是，山东地处沿海，自春秋时期始就享鱼盐之利，以工商发达著称，如今还是中国仅次于广东和江苏的经济强省。自古以来，山东人杰地灵，文人墨客辈出、英雄豪杰不绝，在中国的历史地理版图上占有非常重要的地位。

然而，山东在近代史上却多灾多难、饥谨不断。山东自清末以来就有闯关东的传统。上世纪七十年代末，计划经济稍有松动，又有不少烟台人到东北去贩木头，孙孟全也是其中的一员。

“孙孟全早年曾到东北扛木头，上班头一天，别人就给他脸色看，排重的活儿，想把他吓走，但他咬牙坚持下来。每天忙完回到营地，累得床都上不去，两手使劲摁着床边，才慢慢躺下去，第二天一大早又接着干。”（引自华商韬略百家号）

八十年代初，孙孟全成为了一个生产队的队长。由于号召能力强，他所在的生产队，总是取得所在公社里的劳动成绩。

1983年，33岁的孙孟全被任命为姜疃镇物资站的站长。

孙孟全新官上任之时，物资站只有六七个人，平房四间。由于经营不善，物资站连年亏损，累计已达17万元，不到一年就要换一任站长。碰上这种烂摊子，别人避之唯恐不及，孙孟全却迎难而上。他是个从不服输的人。

姜疃镇物资站隶属于莱阳县物资局。说是物资站，其实就是个建材供应门市部，主要向农村提供水泥、玻璃、木材等建筑材料，还做一些五金和农业机械配件。那时候，全国各地大兴土木、大搞建设，各种建材供不应求，市场价格不断升高，但物资站囿于计划管理体制，只能销售上级调拨来的物资，市场反应慢，产品售价高，还经常货不对路。市场急需的物资没货，市场不需要的物资却大量积压。与此同时，大量个体户参与到建材经营中。他们的产品全、售价低、服务优，物资站没法与他们竞争。

一个人的能力再强，也拗不过体制。怎么办？

物资站还是计划经济的坚强堡垒，粮油市场却已经开始了翻天覆地的变化。

中国改革开放的枪，正是在农村打响。1978年，党的十一届三中全会决定，在农村逐步推行包产到户、分田单干。全国粮食征购指标稳定不变，粮食统购价格提高20%，超购部分在提价基础上再加价50%，同时进口一部分粮食，以减轻农民的征购负担。到1983年，粮油征购全面更改为以户为单位交售和结算，不再以生产队为单位。国家还逐年减少粮食征购品种和数量，扩大市场调节范围。在这一系列改革措施的推动下，“交足国家的、留足集体的，剩下都是自己的”，广大农民的种粮积极性空前高涨。再加上种子的改良、化肥农药的应用和水利工程的建设，粮食生产连年获得大丰收。

到1984年，中国人均粮食产量接近400公斤，与世界平均值的425公斤已相去不远。本该皆大欢喜，但却丰产成灾。国家的粮食处理能力竟然跟不上，粮食购不进、存不下、销不出、调不动，许多地方都出现了农民“卖粮难”的问题。造成这种困境的主要原因，除了购销体制和价格体系存在弊端，主要还是购买力不足。受粮票油票的限制，城乡居民的消费能力很有限。

由于粮食销售价格仍然固定不动，收购粮食越多，政府财政负担就越重。有人计算过，如果补贴收购方式不变，用不了多久，中国财政开支的60%都要填进去。而且农民依据国家的补贴政策而不是市场真实需求来种植庄稼，会导致农业生产信息的巨大失真。为了减轻财政负担，中央决定取消已实施长达30年的统购统销政策，允许农民在完成政府分配的粮食征购任务的基础上，把余粮自行加工和出售。农村粮食集贸市场重新开放，各级粮食部门也相继成立了专营议价粮油的专业贸易公司，从而形成了粮食按计划平价购销和按市场价随行就市议购议销的“双轨制”。国家依据粮食的丰欠状况，通过调整平价粮与议价粮的相对份额，来调剂粮食的余缺。

大环境的变化，给小小的姜疃镇物资站带来了转型的机会。

这一年，正逢姜疃镇地瓜大丰收，很多农民家中的地瓜干卖不出去，堆到没地儿放。眼看就要生虫坏掉，他们找到孙孟全帮忙。在大家的眼里，孙孟全见过世面，是姜疃镇的一个能人。

按理说，粮食收购有供销合作社负责，不关物资站的事情。可是，大家都是乡里乡亲的，孙孟全很难拒绝农民们的请求。孙孟全把事情应承了下来，四处打探，终于在青岛找到一家急需地瓜干的酒精厂。一番磨合，敲定了生意：物资站按每斤一毛钱的价格把地瓜干收上来，加点运费和人工费，再卖给酒精厂。

销路确定下来，大家干劲十足。有的装包，有的封袋，有的记账，热火朝天干了三个月。后一算账，竟然赚了5000元（也有一说是三万元）！

要知道，在当时，身为一个物资站的站长，大小也是一个干部，孙孟全一个月的工资也不过几十元。

本来只想给农民帮个忙，没想到还能赚钱，而且能赚大钱。这件事给孙孟全的震动很大。孙孟全的思路活络开了。建材经营要靠计划调拨，做得束手束脚，有力不得使，农产品却可以自主经营，咱何不多做点农产品的收购和加工？莱阳是农业大县，莱阳的梨、沙参和芋头都是闻名天下的好东西。孙孟全决定，他要卖莱阳梨。

要卖莱阳梨，本身没毛病。问题在于，孙孟全要把莱阳梨卖到新疆去。

到了新疆才知道，原来新疆也产梨，而且皮薄味甜，品质一点也不逊于莱阳梨。梨的保质期又短，没几天，几车皮的梨就开始腐烂变质。

眼看就要血本无归。危机关头，虽然心急如焚，但表面上，孙孟全不惊不慌。他四处搜罗价格信息，发现新疆缺花生。于是，他欣喜地把好消息告诉大家，又筹了一些钱，从山东发了几车皮的花生到新疆去。

结果，这批花生在新疆大卖，连卖梨的亏损都给补上了。

从此以后，孙孟全就与花生彻底结缘。再说了，莱阳亦是花生之乡。莱阳花生，也有不寻常的来头。

花生耐干旱、耐贫瘠，在全国范围内均有种植。山东土地上沙下壤，气候秋高气爽，在花生种植上拥有得天独厚的条件。山东、河南、河北、辽宁和广东五省集中了中国70%以上的花生产量，其中仅山东和河南两省就接近中国花生总产量的一半。胶东低山丘陵地形，四季分明，水资源丰富，日照时间长，非常适合花生的成长。当地种植花生历史悠久，且农户种植经验丰富，所产花生数量大、质量好。以至于有“世界花生在中国，中国花生在山东，山东花生在胶东”之说。

莱阳市位于胶东腹地，品质尤佳，在清朝末年还成为了朝廷的贡品。据民间传说，光绪二十年，国家内忧外患，慈禧却大办六十大寿。时任法部右侍郎的莱阳人王垿（xù）一边为朝廷的奢靡之风深感痛心，一边又为不知该送什么寿礼发愁。正好家乡送来一筐花生，王垿大喜，提笔在金笺上书“长生果”三字，将花生进献慈禧。大太监李莲英素与王垿不和，遂有意把花生摆在了显眼的位置，期待慈禧降罪于王垿。久居深宫的慈禧太后，还是次听说花生在民间的称呼是“长生果”，入口一品，清脆香甜，大悦，下旨要求莱阳进贡花生，莱阳花生也由此而名满京城。王垿虽然没能借机提倡朝庭厉行节俭，但却意外捧红了莱阳的花生。

莱阳贡品花生属于小果型的花生。小果花生好吃、味香、多油，但产量较低。山东花生产业的兴旺，还要有赖于美国大花生的引进。美国大花生的含油率虽然较低，但其高产量足以弥补含油较少的缺点。美国大花生传入山东的时间，可以非常明确地定格在1889这一年。

据1924年9月27日美国《伯克利每日公报》上的一篇名为《花生和橄榄球》的文章：“三十五年以前，汤普森带到中国的4包美国花生成了中国大花生的祖先，现在中国花生产量超过了美国。当年汤普森主教慷慨地把一半花生分给正要回山东的美国长老会传教士梅理士博士。梅理士博士又把花生分给了两个农民，并要求他们先种上三年，然后分发给大家。一个农民在年底把花生给吃了。另外一个则按梅理士的要求做了。现在光山东一年就生产18,000,000蒲耳的美国大花生。”

1800万蒲耳的美国大花生，大约相当于45万吨。到1934年，山东烟台港每年输出的花生，价值高达五百三十多万银元，在那个时代乃是一个巨额数字。中国因此而成为世界花生生产的大国，也是花生出口的大国。由于中国花生的巨大影响力，花生在欧洲被称为“中国坚果”，在日本则被称为“唐人豆”。美国花生的出口市场大受影响，就像今天的美洲大豆抢占了中国大豆的市场一样，美国的花生农们很不开心。

花生虽然是个好东西，但在新中国成立以来，由于中国农业长期执行“以粮为纲”的方针，包括花生在内的大多数经济作物都不受重视，产量长期徘徊不前。直到1978年，中国的花生总产量仅有238万吨，与建国前相比几乎没什么增长。此后，拜经济改革之所赐，中国的粮食供给由长期短缺演变成总量基本平衡、丰年有余，出现了粮食供给的相对过剩。包产到户彻底改变了以前上级让种什么就种什么、不讲效益的被动做法，农民开始自主经营，注重调整农业种植结构，减少劣质粮的种植面积，增加花生等产值较高的经济作物种植，从而带来了花生产量的显著提高。到1984年全国性粮食大丰收之际，中国花生总产量较改革开放前翻了一倍。

在这样的时代背景下，莱阳也大力调整农村产业结构，压缩小麦、玉米和地瓜等粮田面积，重视花生、果品两大优势产业，大力引进先进技术，发展商品生产。日本于70年代才创造的花生地膜覆盖技术，1982年就开始在莱阳推广。病虫害防治、灌溉、平衡施肥等方面的技术也都得到快速发展。花生的高产量和高质量，让莱阳成为了重要的花生出口基地。

莱阳的花生这么好，何不主做花生贸易？孙孟全就此做出了一个“宁农勿工”的重大决策。物资站不再把经营五金、建材作为主营项目，而是将重点转向了花生的出口加工。在当时，许多企业都只想着多赚钱，没把质量当回事。孙孟全却小心翼翼，每次都挑好的花生。别人要求破损率不超过3%，他一个坏的花生都不许有；别人要求含水量不超过9%，他严格控制在8%以内。到后来，欧洲人点名要他的货，有多少要多少，而其他企业都是有配额的。物资站在孙孟全的带领下，不仅扭亏为盈，还得到了日新月异的发展。

莱阳的花生产业虽然在蓬勃发展，但农民得到的实惠却有限。那时候，农民辛辛苦苦种出花生也不一定能卖得出去，能卖出去也不一定能卖得上好价钱。原因是花生深加工能力不足，丰收的花生往往积压库存，只能贱卖。

孙孟全决定，他要利用当地丰富的花生资源，办一个花生油厂，帮助农民把花生卖出去。

说干就干，物资局也有农业机械的销售业务，弄来榨油所需的各种设备是小事一桩。物资站居然榨起了花生油，当时的人们看着新鲜，上级领导也斥之为不务正业。孙孟全可不管那么多。在他的领导下，物资站的花生油生意蒸蒸日上，员工很快增加到了三十多人。物资站是个集体所有制企业，不过孙孟全“从来就没想过这个企业是谁的，我天天就把它当成自己的企业来对待，以无为的心去经营这个企业，想着责任，想着实现自身价值。”他把自己的所有精力都投注到花生油加工业务上来。

花生油生产变成了主业，物资供应变成了副业。1986年，物资站成立了莱阳市鲁花植物油厂。鲁花植物油厂的名字，“鲁”是山东，“花”是花生油，“鲁花”就是“山东花生油”的意思。孙孟全要用山东的大花生，做出好的花生油。那时正开始流行厂长负责制，于是，孙孟全当上了植物油厂的厂长，从采购、生产到销售，一手抓起了植物油厂的所有经营业务。

鲁花植物油厂是一个典型的乡镇企业。

那时候，全国农村恢复乡镇建制，人民公社、生产大队、生产小队三级体制已完全解体。农民不再被束缚在土地上长时间地集体劳作，有了大量的农闲时间可以从事副业。但由于国家偏向重工业的产业政策和严格的户籍制度限制，造成城乡严重对立。农村劳动力难以自由流动，出门要不带粮票连饭都没得吃，很难进城去寻找活计。农民“离土不离乡、进厂不进城”，被迫在农村创办乡镇企业或是进入乡镇企业工作。几千万农民在农产品加工业、建材建筑业、服装加工业、流通运输业等领域大显身手。与此同时，中国社会长期被压抑的消费欲望突然释放了出来，各种电器、家具和服装开始迅速进入普通人的生活中。在这一消费热潮中，多种商品供不应求，处于卖方市场。老百姓对质量要求不高。乡镇企业生产设备简陋，生产出来的产品质量较差，但仍然不愁销路。

在上世纪80年代，乡镇企业的产出以年均28%的速度发展，远远超过国有工业产出8%的增长速度。山东乡镇企业的发展还走在了全国的前面。1981年才到邹平县第五油棉厂担任厂长的张士平，仅用三年时间就让企业利润跃居全国棉麻行业，日后更是以魏桥集团之名成为“中国纺织行业巨人”。宋作文带领前宋村从兴建玻璃纤维厂、棉纺厂等起步，发展成后来著名的南山集团。西王村的王勇将面粉厂捐献给村集体，同时投产油棉厂，也走上了工业化的发展道路。再加上因张瑞敏砸冰箱而一举出名的海尔电器，成功引进世界一流制造技术并屡获国家优质产品荣誉的海信彩电，以“小鸭小鸭顶呱呱”的广告语响彻全国的小鸭洗衣机等国有企业，一大批山东企业崭露头角，让山东的GDP一度跃居全国头把交椅。而胶东又因经济基础好且地理位置优越，其乡镇企业在山东又是发达的。孙孟全开办鲁花植物油厂，可谓占尽了天时地利。

到了90年代，国家不再进行物资划拨，物资供应站也随之走入历史。而孙孟全的花生油事业，却将以莱阳市鲁花植物油厂为基础，越做越大，走向全国。

鲁花花生油的崛起，需要以掌握5S压榨核心技术为前提。那么，什么是5S呢？

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前言

前言

当年，笔者在益海嘉里花生油品牌小组工作时，参与胡姬花和金龙鱼双品牌的花生油营销管理。在工作过程中，对鲁花品牌进行了广泛而深入的研究。了解越多，就对鲁花品牌越发感到惊讶和敬佩。鲁花对中国式营销手法的得心应手，不仅在食用油行业，可以说，在整个消费品行业都是首屈一指的。鲁花出自草根，以一家乡镇企业起步，不脱家族企业的本色，终成长为一个非常优秀的民营企业，在与央企和外企的抗衡中毫不逊色。鲁花参与了花生产业链的全过程，从初的育种、种植和收获，再到收购、加工和销售，在产业链的每一个环节都扎实地下过工夫，为中国花生产业的茁壮成长奠定了坚实的基础。鲁花的许多成功经验，不仅值得粮油行业学习，值得其它农产品相关品牌学习，甚至对中国的整个消费品行业乃至中国的企业家们都有很强的借鉴意义。

在离开益海嘉里集团后，笔者曾经在某省一家茶叶龙头企业工作过。当时经常需要与政府相关部门进行工作沟通，有回还到省政府向省级高层领导汇报工作。该省是一内地农业省份，经济落后，茶叶是支柱产业之一。为了引导农民脱贫致富，发展地方经济，政府很是重视对茶叶品牌与农业产业化龙头企业的扶持。相信有许多地方政府都知道农业品牌和龙头企业对提高农民收入、增加就业和带动农业产业发展的巨大作用，但相关的成功案例并不多。鲁花是一个非常难得的以品牌带动农业产业发展的经典成功案例，值得中国所有有志于振兴农业产业和促进农业产品销售的人士关注和研究。

近几年，唱衰山东经济的文章不时出现，以产能过剩的传统行业为主体的山东经济，似乎进入了一个积重难返、举步维艰的阶段。而鲁花做为一家传统得不能再传统的食用油企业，何以能够不仅长期保持高速增长势头，而且发展后劲十足，很值得其它鲁商深思。

笔者在写作《金龙鱼背后的粮油帝国》一书的过程中，每每感慨于篇幅所限，不能给鲁花更多一些笔墨，于是就萌生了单独为鲁花写一本书的念头。鲁花集团虽然和益海嘉里一样以食用油为主业，但两者的商业模式大不相同。益海嘉里背后的丰益国际是一家的企业，它拥有的是世界一流的竞争力和和全球范围的影响力。《金龙鱼背后的粮油帝国》这本书中的关键词是外资粮油品牌、世界500强企业、中国粮食安全、世界粮食危机等。而本书的关键词则是乡镇企业、农业产业化龙头企业、三农问题、扶贫致富、中国式营销、家族企业、鲁商等。这本书亦可做为《金龙鱼背后的粮油帝国》一书的姊妹篇来看。两书相互对照、相互补充，亦会是一个有趣的阅读经历。

本书是本人《粮食帝国》系列写作计划的第二部，对那些想要了解和研究中国三农问题出路、中国式营销及中国民营企业发展史的读者，真心希望这本书能够有所帮助。本书力求以一个农业产业化品牌的故事为线索，考察农民、消费者、行业、政府等各利益相关方的互动与影响，来为这个时代留下一份真实而客观的记录。如果本书能够对中国农业产业化发展有一点小小的帮助，给相关人士在制定政策或企业经营中提供一些有益的启发，则笔者幸莫大焉。

本人尽力做到以客观和公正的态度进行叙事，所有用到的资料都尽可能地有可靠的出处，并大量应用了本人亲自搜集和整理的市场数据信息。感谢原益海嘉里集团老领导伍翔飞给我的指导意见，感谢原益海嘉里集团乔明、原恒大粮油集团张弘力等老同事对本书稿的审阅及修改意见。囿于本人学识所限及资料不足，书中的疏漏与错误在所难免，所有可能与事实不符的地方都应由我一人承担责任。

更多交流，敬请关注个人微信“公众号”和今日头条的“头条号”：粮食帝国。

                                                  余盛

                                            2019年9月完成终稿

书籍介绍

鲁花出自草根，以一家乡镇企业起步，最终成长为一个非常优秀的民营企业，在与外企的抗衡中毫不逊色。

鲁花还是一个非常难得的以品牌带动农业产业发展的经典成功案例，以企业之力做大了花生油这个品类，同时带动了上游花生种植业的发展。

为什么菜籽油、油茶籽油等品类未能诞生更多的“鲁花”？

鲁花的许多成功经验，不仅值得粮油行业学习，值得其他农产品相关品牌学习，甚至对中国的整个消费品行业乃至中国的企业家们都有很强的借鉴意义。

金龙鱼你学不了，鲁花你一定学得会！